Дополнительные действия
Избегание потерь - это когнитивное искажение, которое объясняет, почему для людей боль от потери психологически в два раза сильнее, чем удовольствие от приобретения. Боль от потери денег или любого другого ценного объекта может быть хуже, чем радость от приобретения того же.[1] Избегание потерь относится к склонности человека предпочитать избегать потерь приобретению эквивалентных выигрышей. Проще говоря, лучше не потерять 20 долларов, чем найти 20 долларов.
Почему мы боимся потерять даже то, что не любим?
Большинство из нас работает и живет в условиях, которые не оптимизированы для принятия обоснованных решений. Мы сотрудничаем с организациями всех видов, чтобы определить источники когнитивных искажений и разработать индивидуальные решения.
Избегание потерь - это актуальный концепт в когнитивной психологии, теории принятия решений и поведенческой экономике.
Избегание потерь особенно распространено, когда мы принимаем финансовые решения. Человек менее склонен купить акции, если есть потенциальный риск потери денег, даже если потенциал вознаграждения высок. Заметно, что избегание потерь усиливается по мере увеличения ставок выбора.[2]
Кроме того, маркетинговые кампании, такие как пробные периоды и скидки, используют нашу склонность к выбору предполагаемого бесплатного сервиса. Как только покупатель включает определенное программное обеспечение или продукт в свою жизнь, он скорее всего купит его, чтобы избежать потери, которую он почувствует, когда откажется от него. Это происходит потому, что сокращение - будь то пробные версии программного обеспечения, дорогие автомобили или большие дома - является эмоционально сложным решением.
Избегание потерь может значительно ухудшить наше принятие решений. Как люди, мы обладаем естественной склонностью избегать потерь. Однако этот страх может помешать нам принять даже хорошо продуманные риски с потенциально ценными возвратами.
Избегание потерь особенно актуально для того, как мы тратим и управляем нашими деньгами. Финансовые решения могут оказывать широкое влияние на многие сферы нашей жизни. Это означает, что если мы не принимаем звуковые, продуманные решения с нашими финансами, наши выборы могут быть вредными.
Системные эффекты
Избегание потерь может помешать отдельным лицам, корпорациям и странам принимать рискованные решения при решении сложных проблем. Хотя избегание опасности важно, это мышление может помешать нам внедрять инновационные решения.
До COVID-19 Бразилия уже была известна во всем мире своими новаторскими методами решения пандемий. По сравнению с более богатыми странами, Бразилия сталкивается с уникальными проблемами при попытке сдержать вспышки, включая бедность и недостаточное финансирование.
Тем не менее, у Бразилии было умное решение для предотвращения распространения вирусов, передающихся через комаров, таких как Зика, желтая лихорадка и денге: генная инженерия. Тот же вид комаров был изменен так, чтобы быть все мужскими, не кусаться и нести самоуничтожающий ген, предназначенный для уничтожения их и всего их потомства.[3] Этот новый метод был чрезвычайно рискованным для Бразилии, который мог бы стоить стране, если бы он потерпел неудачу, но спас миллионы жизней, если бы он сработал.
Проект оказался огромным успехом, сократив количество личинок комаров на 82% через год после выпуска генетически модифицированных комаров и снизив распространенность лихорадки денге на 91%.[4] Если бы эпидемиологи и политики Бразилии проявили большее избегание потерь, они, возможно, никогда бы не взялись за эту инициативу и не обнаружили бы это уникальное решение глобальной проблемы.
Oxitec, компания, которая предоставила Бразилии технологию против комаров, нашла решение, которое является более эффективным и экологически чистым, чем другие традиционные методы, такие как инсектициды. К сожалению, более консервативные страны в Европе продолжают отставать по сравнению с инновационными странами, такими как Бразилия.[4] В сельском хозяйстве Европа обычно принимает более консервативный подход с устаревшими регулятивными нормами. Несмотря на то, что эти страны могли бы значительно выиграть, пробуя новые и новые технологии для решения проблем с вредителями урожая, их избегание потерь заставляет их придерживаться "безопасного" варианта: распыление пестицидов.
Как это влияет на продукт
Как и с любым продуктом, избегание потерь влияет на нашу склонность - или ее отсутствие - к покупке новых цифровых устройств. Когда ваш телефон перестает работать, компании настаивают на том, чтобы вы купили новейшую модель. Однако самая последняя модель часто означает самую дорогую модель, что заставляет нас колебаться перед тем, как сразу сделать покупку.
Избегание потерь может побудить вас остановиться на той же модели, чтобы не тратить больше, чем необходимо. На самом деле некоторые из нас могут даже быть искушены купить восстановленную модель, чтобы потратить как можно меньше. Однако этот вариант позволит вам сэкономить деньги только в краткосрочной перспективе. Прежде чем вы успеете оглянуться, этот использованный телефон выйдет из строя, вернув вас к исходной точке.
В этом случае технологические компании могут быть правы. Совершенно новые устройства могут быть более ценными, чем старые, несмотря на то, что наше избегание потерь может нам подсказывать.
Избегание потерь и AI
AI может помочь нам сделать лучшие решения. Когда мы подходим к дилемме, мы оцениваем наши варианты с тенденцией переоценивать потери и недооценивать выигрыши. Тем временем алгоритмы машинного обучения всегда подходят к дилеммам одинаково: делают прогнозы на основе тонко настроенных статистических закономерностей. Эта формула придает выигрышам и потерям равные веса, позволяя программному обеспечению точно рассчитать нашу чистую выгоду от выполнения выбора[5]. Конечно, это не означает, что мы должны полагаться на ChatGPT для принятия каждого решения, которое мы принимаем, но это может быть полезным инструментом, когда мы чувствуем, что избегание потерь затмевает наши суждения.
Избегание потерь происходит из-за трех совпадающих компонентов: нашего нейрологического состава, социоэкономических факторов и культурного контекста.
Наш мозг
Три конкретных области мозга активируются в ситуациях, связанных с избеганием потерь.
Амигдала - это часть нашего мозга, которая в основном обрабатывает страх, создавая автоматизированное, предсознательное чувство тревоги, когда мы обнаруживаем опасность. Избегание потерь также активирует амигдалу, что объясняет, почему наша внутренняя реакция на опасность, такую как видение паука или змеи, так схожа с нашей внутренней реакцией на потерю, например, потерю денег или вещей. Обе ситуации стимулируют выработку гормонов, таких как адреналин и кортизол, заставляя нас защищать себя и избегать травм. Это перекрытие объясняет, почему так трудно противостоять избеганию потерь: наши мозги и тела автоматически запрограммированы бояться потерь![6]
Второй областью мозга, вовлеченной в избегание потерь, является стриатум, который отвечает за расчет ошибок прогнозирования и антиципацию событий. Хотя стриатум проявляет повышенную активность, когда мы испытываем потери и их эквивалентные приросты, он еще больше светится при потерях[7]. Эта несбалансированная реакция предполагает, что стриатум помогает нам избегать потерь, а не мотивирует нас искать приросты.
Наконец, область инсулы нашего мозга реагирует на отвращение, работая с амигдалой, чтобы побудить нас избегать определенных типов поведения. Нейроученые отметили, что область инсулы также светится при реагировании на потерю. Чем выше вероятность потери, тем больше активируется инсула по сравнению с эквивалентным приростом, что, возможно, объясняет, почему мы так отталкиваемся от потерь[8].
Хотя есть много других частей мозга, которые вносят свой вклад, эти три области жизненно важны для понимания того, как мы обрабатываем и реагируем на потери. Сила этих областей у каждого человека может определить, насколько он склонен к избеганию потерь[6].
Социо-экономические факторы
Социо-экономические факторы также играют важную роль в индивидуальной склонности к избеганию потерь, такой как их положение в социальной иерархии. Эна Инеси, доцент по организационному поведению в Лондонской школе экономики, обнаружила, что мощные люди менее склонны к избеганию потерь, потому что их статус и сеть ставят их в привилегированное положение для управления потерями, если они должны произойти[9]. В результате эти люди придают меньше веса потере, чем обычный человек, поскольку это менее рискованное предприятие для них. Как ни странно, исследование Инеси также предполагает, что мощные люди ценят приросты больше, чем другие, что еще больше объясняет, почему они стремятся к успеху, а не отпугиваются от неудач[9].
Богатство также играет важную роль в нашем стремлении к избеганию потерь. Как и мощные люди, богатые люди обычно легче принимают потери, которые они несут, благодаря дополнительным финансовым ресурсам. Но достаточно интересно, что их уровень избегания потерь может быть изменен в зависимости от того, насколько богатой является их социальная среда.
Одно исследование во Вьетнаме показало, что богатые деревни в целом менее склонны к избеганию потерь, чем бедные деревни. Те, у кого были более высокие средние доходы и находились в состоятельных районах, были более склонны к риску[9]. Однако богатые люди, живущие в бедных условиях, более склонны бояться потерь, чем бедные люди, живущие в богатых условиях[10]. Эти данные предполагают, что наш уровень избегания потерь может быть определен так же, как и финансовое благополучие людей, окружающих нас, так и наше собственное. Вкратце, сложное сочетание личных и окружающих социоэкономических характеристик определяет нашу готовность рисковать при принятии решений.
Культура
Культурный контекст связан с тем, насколько человек склонен к избеганию потерь. Исследование, проведенное Мэй Ванг, в котором были опрошены группы из 53 разных стран, чтобы понять, как различные культурные ценности влияют на восприятие потерь по сравнению с приростами. Группа обнаружила, что люди из стран Восточной Европы, как правило, были наиболее склонны к избеганию потерь, в то время как люди из африканских стран были наименее склонны[11].
Одно из объяснений этого разнообразия среди культур заключается в разнице между коллективистскими и индивидуалистическими культурами. Те, кто из коллективистских культур, ценящих близкие социальные связи, могут быть менее склонны к избеганию потерь, потому что они могут положиться на своих друзей, семью и сообщество, если они принимают плохое решение[12]. Эта система поддержки помогает людям рисковать, не ощущая потери так сильно. С другой стороны, те, кто из индивидуалистических культур, которые не ценят близкие отношения, не имеют такой же социальной защиты, как их коллективистские коллеги.
Почему это важно
Многие из самых важных решений, которые придется принять человеку, потребуют нести потери в надежде на потенциальные приросты. Хотя избегание рисков может быть полезным во многих ситуациях, оно может отпугнуть людей от логической оценки ситуаций, когда страх потерять слишком велик. Избегание потерь мешает людям принимать наилучшие возможные решения, чтобы избежать неудач. На самом деле, настоящей неудачей может быть упущение возможностей, таких как принятие нового предложения о работе или покупка нового дома, которые могут улучшить общее благосостояние человека, даже за счет временной потери.
Как избежать этого
Избегание потерь - это естественная человеческая тенденция, существующая для того, чтобы предотвратить наши потери. Сказав это, важно знать, как избежать избегания потерь, чтобы предотвратить его влияние на наши решения, особенно когда есть потенциальные приросты. Есть две основные стратегии, которые мы можем использовать для борьбы с этим предвзятым отношением: формулирование и внесение потерь в перспективу.
Формулирование
То, как сделка сформулирована, может значительно повлиять на восприятие человеком избегания потерь. Формулировка вопроса как потери может увеличить избегание потерь, в то время как формулировка того же вопроса как прироста может уменьшить избегание потерь, приводя к более обдуманному ответу[13]. При предложении сделки попробуйте сформулировать варианты таким образом, чтобы подчеркнуть потенциальные преимущества, которые могут быть достигнуты, а не акцентировать внимание на рисках.
Внесение потерь в перспективу
Простой способ борьбы с избеганием потерь - это спросить себя, каким будет худший исход, если был выбран определенный курс действий. Обычно это помогает нам внести потери и сильные связанные с ними чувства в перспективу. Таким образом, мы можем преодолеть свои страхи и лучше рационализировать, стоит ли принимать решение или нет.
С чего все началось?
Амос Тверский, когнитивный математический психолог, и его коллега Даниэль Канеман впервые выявили и изучили избегание потерь.1 Хотя они впервые употребили этот термин в 1979 году в знаковой статье о субъективной вероятности, более заметно он был описан в 1992 году при описании ключевой идеи, стоящей за этим предвзятым отношением: люди по-разному реагируют на негативные и позитивные изменения. Более конкретно, исследования Тверского и Канемана показали, что потери в два раза сильнее влияют на людей по сравнению с эквивалентными выигрышами, что является основополагающим принципом теории перспектив[14].
Теория перспектив описывает, как люди принимают решения между различными вариантами и оценивают воспринимаемую вероятность различных вариантов. Например, люди могут согласиться заплатить за вероятно меньший расход вместо потенциально большего, но гораздо менее вероятного расхода. Это решение обусловлено тем, что избегание потерь побуждает человека избегать любых финансовых рисков.
Пример 1 – Страхование
Избегание потерь часто используется организациями при продаже своих продуктов. Это видно на примере страховых компаний, бизнес-модели которых основаны на потребности людей в безопасности и их стремлении избегать потерь и рисков. На сайтах страховых компаний обычно есть длинный список маловероятных и дорогостоящих последствий, с которыми люди могут столкнуться, если они не имеют должного страхового покрытия[15]. Чтение об этих несчастных случаях настраивает нас на осознание потерь и попытки избежать их, приобретая страховку.
Кроме того, эти крупные страховые компании хотят, чтобы клиенты сосредоточились на значительных и надвигающихся потенциальных потерях, забывая о маленьких, но постоянных платежах, которые они должны будут внести, чтобы получить страховое покрытие. Избегание потерь может объяснить необходимость заключения страховых полисов, даже если потери, описанные в полисах, маловероятны.
Пример 2 – Принятие финансовых рисков
Примеры избегания потерь особенно заметны при рассмотрении финансового принятия решений. Исходя из этого когнитивного предвзятого отношения, можно предположить, что человек будет больше уделять внимания потенциальным затратам и неудачам, чем потенциальным выгодам и наградам, особенно когда речь идет о управлении своими собственными деньгами.
При инвестировании человек обычно сосредотачивается на связанном с этим риске, а не на потенциальных выгодах. Распространенная философия среди трейдеров акций заключается в том, что после продажи акции вы должны воздержаться от ее проверки. Это часто говорится потому, что многие люди становятся слишком сосредоточенными на инвестициях, которые теряют деньги, игнорируя инвестиции, которые приносят деньги.
Кроме того, это навязчивое стремление предотвратить потери можно увидеть, когда человек решает, стоит ли ему продавать свой дом ниже стоимости, по которой он его купил. Несмотря на то, что продажа в данный момент может быть лучшим вариантом и самой большой суммой денег, которую человек получит за свою покупку, люди могут не захотеть принять это финансовое решение, так как они воспринимают его как общую потерю.
Еще один пример избегания потерь в отношении финансовых решений можно наблюдать в чувствительности к ценам людей, покупающих продукты питания. Исследование Даниэля Путлера по поведенческой экономике рассматривало корреляцию между ценой на яйца и изменением спроса. С июля 1981 года по июль 1983 года команда Путлера отметила, что при увеличении цены на яйца на 10% спрос на яйца, в свою очередь, снизился на 7,8%. В то же время, когда цена на яйца снижалась на 10%, спрос возрастал всего на 3,3%. Это исследование иллюстрирует чувствительность к ценам в ответ на избегание потерь, когда люди больше подвержены влиянию дополнительных расходов, чем потенциальных сбережений[15].
Резюме
Что это такое
Избегание потерь - это когнитивное предвзятое отношение, которое объясняет, почему люди чувствуют боль от потери в два раза сильнее, чем эквивалентное удовольствие от выигрыша. В результате этого люди стремятся избегать потерь любым возможным способом.
Почему это происходит
Избегание потерь - это врожденное когнитивное предвзятое отношение, которое обусловлено многими факторами, включая нейрологическую структуру, социально-экономическое положение и культурный фон.
Пример 1 – Страховые компании используют избегание потерь как бизнес-модель
Страховые компании стараются привлечь новых клиентов, демонстрируя множество потенциальных и дорогостоящих потерь, которые может понести один человек за всю жизнь. Чтобы избежать этих рисков, человек предпочтет платить маленькую и постоянную плату, как это видно в бизнес-моделях большинства страховых компаний.
Пример 2 – Почему избегание потерь мешает нам принимать финансовые риски
Избегание потерь распространено во многих случаях финансового принятия решений. При принятии инвестиционных решений, продаже активов или покупке продуктов питания избегание потерь влияет на людей и их страх потерять деньги.
Как избежать этого
Избегание потерь можно избежать, акцентируя внимание на потенциальных выгодах и определяя наихудшие сценарии для лучшей оценки наших доступных вариантов
- ↑ Kahneman, D., & Tversky, A. (1977). Prospect Theory. An Analysis of Decision Making Under Risk. doi:10.21236/ada045771
- ↑ Tay, Shu Wen; Ryan, Paul; Ryan, C Anthony (2016-10-18). “Systems 1 and 2 thinking processes and cognitive reflection testing in medical students”. Canadian Medical Education Journal. 7 (2): e97–e103. ISSN 1923-1202. PMC 5344059. PMID 28344696.
- ↑ Stein, R. (2016, March 25). How Could Releasing More Mosquitoes Help Fight Zika? Retrieved from https://www.npr.org/sections/goatsandsoda/2016/03/25/471304974/how-could-releasing-more-mosquitoes-help-fight-zika
- ↑ 4,0 4,1 Fernández, C. R. (2019, September 02). New Results Show GM Mosquitoes Keep Dengue and Zika at Bay in Brazil. Retrieved July 20, 2020, from https://www.labiotech.eu/medical/oxitec-dengue-zika-brazil/
- ↑ Shuja, U. (2018, November 30). Council post: Three cases of artificial intelligence overcoming professional bias. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2018/11/30/three-cases-of-artificial-intelligence-overcoming-professional-bias/?sh=7cae02594015
- ↑ 6,0 6,1 Hendricks, K. (2018, September 14). What causes loss aversion? Retrieved July 20, 2020, from https://kenthendricks.com/loss-aversion/
- ↑ Canessa, N., Crespi, C., Baud-Bovy, G., Dodich, A., Falini, A., Antonellis, G., & Cappa, S. F. (2017). Neural markers of loss aversion in resting-state brain activity. NeuroImage, 146, 257-265. doi:10.1016/j.neuroimage.2016.11.050
- ↑ Canessa, N., Crespi, C., Motterlini, M., Baud-Bovy, G., Chierchia, G., Pantaleo, G., . . . Cappa, S. F. (2013). The Functional and Structural Neural Basis of Individual Differences in Loss aversion. Journal of Neuroscience, 33(36), 14307-14317. doi:10.1523/jneurosci.0497-13.2013
- ↑ 9,0 9,1 9,2 Inesi, M. (2010). “Power and Loss aversion.” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 112, 58–69
- ↑ Tanaka, T., Camerer, C., and Nguyen, Q. (2010). “Risk and time preferences: Linking experimental and household survey data from Vietnam.” American Economic Review, 100 (1), 557–71.
- ↑ Wang, M., Rieger, M. O., & Hens, T. (2016). The Impact of Culture on Loss aversion. Journal of Behavioral Decision Making, 30(2), 270-281. doi:10.1002/bdm.1941
- ↑ Bontempo, R. N., Bottom, W. P., & Weber, E. U. (1997). “Cross-cultural differences in risk perception: A model-based approach.” Risk Analysis, 17(4), 479–488.
- ↑ Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149-188. doi:10.1006/obhd.1998.2804
- ↑ Tversky, A., & Kahneman, D. (2000). Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty. Choices, Values, and Frames, 44-66. doi:10.1017/cbo9780511803475.004
- ↑ 15,0 15,1 Putler, D. S. (1992). Incorporating Reference Price Effects into a Theory of Consumer Choice. Marketing Science, 11(3), 287-309. doi:10.1287/mksc.11.3.287