Лестница Бена Ханта или «лестница узнавания» — маркетинговая модель, которая иллюстрирует весь процесс взаимоотношений между клиентом и компанией: от момента полной неосведомлённости до покупки.
Согласно этой теории, потребность человека зарождается и формируется постепенно. По мере осознания проблемы человек превращается в потенциального клиента компании.
Главная идея теории Ханта: клиентам требуется не товар, а решение проблемы.
Модель «лестницы узнавания» предполагает, что от незнания до покупки покупатель обязательно проходит шесть ступеней:
Шесть ступеней Лестницы Ханта
0. Проблема отсутствует (безразличие)
Находясь на этой ступени клиент не видит проблемы. Её как бы не существует в его картине реальности. Поэтому он никаким образом не может задумываться о решении этой проблемы.
Маркетинг. Чтобы продать человеку на этой ступеньке - надо актуализировать проблему через беспроблемные пространства.
1. Есть проблема (осознание проблемы)
Здесь он осознал проблему, но пока что не видит негативных последствий её присутствия. Возможно он и осознает какие-то последствия, но положительные стороны (выгоды) или привычка - перевешивают желание решать эту проблему.
Маркетинг. С точки зрения продаж на данном этапе лучше всего зацепить человека за проблемы - простым перебором этих проблем и усугублением этих негативных последствий. Если покупателю станет на самом деле "больно", то он автоматически перейдет на следующую ступень и начнет искать выход и решение.
2. Ищу выход (поиск решения)
На второй ступени человек уже осознал негативные последствия и эффекты и жаждет найти решение. Здесь он рыщет по рынку в поисках ответа на свой вопрос.
Человек задается вопросом "А есть ли вообще решение у этой проблемы и если есть, то какие?"
Маркетинг. Самое лучшее, если продавец сам сделает обзор рынка и возможных решений. После этого преподнесет эти решения человеку, чтобы ему было проще и главное быстрее сделать выбор.
Следуя методологии Клейтона Кристенсена "Jobs to be Done" можно сказать, что решения могут быть совершенно неожиданные.
Например, при запросе "Хочу избавиться от стресса" решением может быть психолог, коуч, тренинг. Но так же часто люди выбирают и другие "конкурентные" направления не связанные с твоей нишей - алкоголь, прогулка, порноиндустрия, киноиндустрия, общение с друзьями и так далее. Эти вещи так же будут считаться как решение и надо это иметь ввиду.
3. Нашёл решение (сравнение решений)
После того, как человек осознал свою проблему и понял, что решение всё таки есть - он сравнивает найденные решения с точки зрения затрат собственных ресурсов.
Маркетинг. Здесь идут в ход все методы повышения ценности товара, которые можно придумать. Это может быть работа с любым из ресурсов (люди, информация, время, деньги, навыки и так далее).
4. Знаю, но сомневаюсь (выбор)
Среди найденный вариантов на предыдущей ступени человек выбирает наилучшее для себя. Обычно это происходит по внутренним критериям и следуя внутренним убедителям, а так же стратегии принятия решения. Хотя вся Лестница Ханта описывает эту стратегию принятия решения.
5. Покупаю
С поставщиком уже определились, осталось выбрать какой конкретно товар человеку лучше выбрать. Здесь вступает в силу работа с возражениями. Благодаря прохождению этих возражений человек принимает окончательное решение и покупает продукт.
Чтобы пройти возражения еще до того, как они появляются необходимо, чтобы ценность была хотя бы в 10 раз выше цены товара. Будьте осторожны с ценностью. Слишком низкая цена - тоже возражение.
Частые возражения
Не устраивает цена
Слишком дешево
Важно понимать, что человек будет выбирать и по нижней границе цены и по верхней границе цены. Иногда бывает товар настолько ценен, что клиенту кажется, что это такая низкая цена - обман и он не готов его покупать. Так же исходя из уровня нормы - люди покупают за те деньги, за которые они готовы покупать.
То есть если человек покупает обычно услуги психологов за 50 тыс ₽ в час, то он вряд ли будет покупать услуги психолога за 500₽ в час по различным соображениям
Слишком дорого
Ситуация, когда ценность продукта субъективно ниже, чем цена - так же приводит к отсутствию реальных действий (и оплаты) в процессе покупки. Ценность должна быть хотя бы в 5-10 раз выше цены товара.
Понятие ценности хорошо иллюстрируется следующим образом: Мужчина идет по пустыне уже второй день без воды, но у него в рюкзаке лежит 100 000 долларов. Он знает, что до воды добираться еще минимум 3 дня. Насколько ценной для него будет бутылка чистой воды? Сколько он будет готов за неё отдать?
Нет экспертности
Экспертность понятие так же субъективное. Существует множество способов прохождения возражения о экспертности. Некоторые специалисты (Андрей Парабеллум) говорят, что "Если ты умеешь что-то делать хотя бы на 25% лучше, чем покупатель, то ты эксперт".
Нет доверия
Это можно пройти через гарантии, возврат средств и частоту встреч. Чем больше эксперт открывается покупателю с личной стороны, тем больше к нему доверия.
Все возражения проходятся через работу с конгитивными искажениями. По сути сами возражения и есть отражение этих искажений.
Список возражений может быть сильно больше:
- Нам это не нужно
- Пришлите предложение
- Мне ничего не нужно
- У меня всё есть
- У меня нет денег
- Куплю позже
- Я подумаю
- и так далее
С каждым возражением гораздо легче работать, если ты знаешь на какой ступени Лестницы Ханта находится человек и какую конкретно ценность ты предлагаешь клиенту.
Сходство с другими моделями
Концепция чем то схожа с концепцией Jobs-to-be-done (в переводе — «Работа, которая должна быть выполнена») — это необычный подход к проектированию продукта.
Идея концепции заключается в том, что один и тот же продукт разные пользователи приобретают для различных целей. Или, как принято говорить в терминологии JTBD, нанимают на работу.
Клиент «нанимает» продукт, чтобы с его помощью закрыть свои потребности.